谷俊：中小企业如何突破管理与营销的困局？

    “新清洁-中国行”广州站全国路演活动于2011年12月8日在广州（中国进出口贸易交易会琶洲展馆）华丽启幕。吸引了来自全国范围内的酒店、物业保洁公司、供应商、行业协会、大众媒体等300余人到场参加。中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹女士、慧聪网第二事业群总经理，慧聪清洁网总经理杨立刚先生、凯驰中国总经理马宏先生、上海市容环境卫生行业协会常务理事，清洁专业委员会主任凌永富先生等协会代表、企业代表出席了本次活动。现场气氛火爆、座无虚席。
    在9日上午，我们聆听了亚洲远智PHPC清洁用品市场研究中心咨询有限公司总经理谷俊题为《中小企业如何突破管理与营销的困局》的主题演讲，获益匪浅！
    亚洲远智PHPC清洁用品市场研究中心咨询有限公司总经理谷俊
    以下是精彩实录：   
    大家好！首先非常感谢主办方能够给我们这次机会和在座的各位嘉宾来分享中小企业如何突破管理营销困局这个话题，我今天临时看了一下整个会议资料，跟大家说个抱歉的是什么呢？我们这个研究公司主要是针对日化行业，洗涤行业加上护肤品行业我们以这个研究为主。可能在座的行业主要是以工业设备和一些非民用产品的企业居多，我这个PPT里面更多的是讲民用产品的销售。我想企业的营销和管理遇到的困难可能都是互通的，我在今天演讲的时候可能会在这里面做一些调整，一些比较细的东西大家可能也不是很感兴趣。 
    其实中小企业如何突破管理和营销这个话题很大，短短的几十分钟很难说给大家一个很明确的思路，今天主要是从大的宏观的一些面上给大家提几点我们对这个行业的思考。 
    首先给大家介绍一下日化行业，日化行业如果在座和清洁设备的老板可能会更了解一些，日化行业从改革开放以来一直在跟外资企业竞争，从洗衣服行业被外资收购，到现在的本土企业和外资企业与狼共舞，一直走到今天大致经历了三个阶段：一、崩溃；二、缓慢回升；三、平分秋色。在不知不觉中，中国的日化行业已经有了很外资企业相抗衡的水平和能力，他们的前身其实就是中小企业，他们怎么走到今天这一步，怎么在如何恶劣的环境下生存，今天主要就是带来这样的话题。
    说复杂也复杂，说简单也简单，中小企业要突破和大企业的抗争无非就是四个点，从大的方向从我们的理解。中小企业资金不够和大企业如何抗争？更多要从产品创新方面思考；第二，中小企业和大企业的经营战略有明显的不同，我们说企业小好掉头，企业大难角色。中小企业如何制定和大企业不同的经营战略来实现和大企业的差异化竞争。第三个就是我们品牌该如何定位？现在清洁行业更多是在低价竞争，日化行业是最明显的一个，更多的中小企业也是在低价竞争。一些中小企业能够在恶劣环境下脱颖而出，恰恰是品牌定位超乎我们的想象，都是高价。最后一个当然就是思维方式了，很多企业的成功，尤其在中国是源于管理者的思维，一个老板往往决定一个企业的生死，这个可能也是对中小企业突围有一个借鉴作用。 
    我想总结一下中小企业目前遇到的困惑有几点，更多的是针对日化行业的。个资金短缺，刚才嘉宾都讲过，我们在这里就不多说了。第二，广告的一哄而上，日化行业更明显。第三，经销商选择的犹豫，这个等一会都会详细跟大家提。第四，的仿冒；第五终端建设的无奈，日化行业有很多出口的产业，今年的日子特别不好国都纷纷转内销，最麻烦的问题个就是经销商不好找，第二个终端很难解决，这个费用、成本尤其大，就觉得很难做。还有一个是低档产品的怪圈，最后一个是品质概念上的欺骗。往往强调的功效可能和实际的效果不一样。 
    ，面对资金实力性的困扰。目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈，据有关资料统计，目前国内投资日化品的厂家高达几千家上万个品牌。但目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期大资金的投入瞻前顾后，犹豫不决，更怕这么多的投入换不来好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市场竞争不是哪一个环节的竞争，而是涉及到销售整个环节的竞争。很多企业在这一点上不遗余力的投入就证明了这一点。而中小企业就不能满足这一点，造成投入不到位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然就不好。现在是整合营销的时代，对于中小企业来讲，你的经营管理也要有整合营销的意识。对于这一点我提两个例子，在你面对资金不足的情况下，一定要选择主打品牌、细分市场。大家都知道早年比较火的南京的宝宝金水，大家都知道儿童品牌卖得的是强生，如果你想跟强生竞争几乎不可想象的，但是这个市场绝对是成长性比较好的市场，我们的方法就是在本来已经细分的市场里面进一步市场，这时候宝宝金水选择了这样的细分市场取得成功。第二个就是霸王洗发水，洗发水竞争非常激烈，但是这五六年没有一个新的洗发水品牌出现在消费者面前，唯一一个成功的就是霸王，霸王的成功也是市场细分，选择了“防脱”，事实证明霸王仅仅靠这样的细分市场，达到了一年销售额达到25亿。在点的情况下，一定要注意主打细分，这也是我们给日化中小企业进行市场分析的主要建议。最近的一个例子就是美即面膜，今年在香港上市，大家可以试想，如果美即一开始就全品类的操作，他也不可能有这么多的资金，或者说它得到了资本运作上的资金也不可能达到全品类的运作。目前在中国面膜市场据，超过了外资，一下子就起来了，这就是主打细分的突破，这我们说的点。 
    第二点是广告的一哄而上，我想给大家举一个今年其它行业的例子。我们说广告一哄而上，中小企业有不打广告也有打广告的，当大家都打广告的时候，可能目前给消费者的感觉就是这个企业火的时候明星代言这个产品，一下子我们可以数出现在中国化妆品企业，上次我问了一个广告公司，基本上能被请的明星都请光了，如果现在要请明星打广告请不到，因为档期都满了。一个明星两年代言这个产品，过两年又代言另外一个，作为一个品牌来讲在两年三之内尤其对于消费者的忠诚度都还没有成熟，代言人就换了两外一个人了。 
    我想举两个例子，今年电影市场是整个行业里面关注度最高的，大家都知道电影这两年发展得很快，很多外资纷纷进入电影市场，日化行业以前没有风险投资关注的，这两年也有很多开始关注了，说明大有可为，电影市场也大有可为，今年电影市场有两部小片取得了超乎想象的成功，是怎么成功的呢？先是暑期一部由杨幂和陈小春领衔主演的《孤岛惊魂》，以500万的成本创下近8000万的票房收入，成为中国惊悚片的票房之最。且不说这部影片拍摄时，杨幂主演的《宫》还未上映，就连投资人也觉得能保本就不错了，结果，杨幂火了之后，这部影片竟然能带动这么大的票房，于是很多人把这部影片的成功归结为杨幂的明星效应，总结为“粉丝营销”的成功，即由于杨幂的人气，这部影片很多粉丝纷纷捧场，创下了高票房。这是今年上半年的部。 
    第二部同样临近年尾，原本被视为好莱坞影片将一统天下的11月，因为一部《失恋33天》的横空出世而风云大变。一部成本950万元的影片，在首映当日拿下票房3329万元，4天之后这个数字涨到1亿，7天之后变成了2亿，更何况它的档期夹在《猩球崛起》、《铁甲钢拳》等一系列好莱坞大片之中。 
    它不是大制作，也没有什么明星加盟，男主角扮演者文章这两年还算红，但最多是一个事业上升期的青年演员。事实上，上半年，这部电影的主演文章和白百何还有一部同样的爱情片《万有引力》，但票房一般，这说明，他们并不是号召力强的电影明星。而导演滕华涛虽然拍过《双面胶》、《蜗居》、《王贵与安娜》等一系列热播电视剧，但是拍一部说人失恋的电影还是次。上映3周，票房破3亿元，这个局面出乎了包括片方在内所有人的意料。 
    分析认为，《失恋33天》在档期选择上占尽优势，恰逢百年难遇的“世纪光棍节”，但如果要讲光棍节的话，另一部国产片《光棍终结者》可能更符合条件。可这部直奔光棍节主题而去的电影，绝大部分电影观众甚至都没有注意到它的上映和下档。即便在上映三周后，《失恋33天》依然能够占据周一至周五的票房，充分说明它不是应景之作。 
    又有评论认为，利用社交平台营销是缔造《失恋33天》票房传奇的重要因素。据资深媒体人士介绍，自关机之时起，《失恋33天》就已经开始在开心网、微博上做话题营销，不但启动早，而且环环相扣，并且在全国多个城市都做了失恋物语，失恋纪念品的收集，为电影积累了人气。据悉，该片宣传方在社交平台上的宣传内容，覆盖了近1亿的互联网用户，使得这部电影被成功地炒作成“光棍节”的标签。因此，《失恋33天》的成功被誉为是“微博营销”的成功。 
    《失恋33天》讲述的是都市白领的爱情故事，这与以开心网、微博为代表的社交平台主要用户群相吻合。影片集中火力在SNS平台上做营销，一方面，顺应了白领群体通过社交网络获取信息、分享信息的习惯；另一方面也成功的锁定了目标群体，保证了信息传播的到达程率和有效性。 
    这就是这个影片在营销上的成功，所以我们说今年中国影片两部低成本的，他们在面对大家都在打广告的时候，他们选择了不同的营销方式，粉丝营销、微博营销而创造了中小企业突围的奇迹。大家可以看到中国电影就是在这两年红的，而在这两年开始有一些奇迹的片子，神奇的国产片突围成功了预示着什么？新的营销方式将会有助于中小企业低成本创造大收益的神话。在座的各位如果说“新清洁”是我们新机遇的话，我相信这样一个观点也将会在清洁行业内印证，日化行业已经印证了，电影行业如此。我想“新清洁”的行业也如此。在这时候大家可能想到怎么转变思路，如果还是在想普通的寻找经销商或者说企业的营销方式和以前一样的话，我想成功不属于你，你必须找新的营销方式。民用产品的营销有没有可能和工业用品的营销有借鉴之处可能是大家接下来要思考的问题。 
    第三个就是经销商选择的犹豫。跟大家提一点，选择经销商犹豫有一个客观条件，中小企业实力弱，你去找大企业，大企业对你的要价高，我没有广告又没有明星代言，产品的质量可能还不见得好，这时候大经销商不会理我们，或者说合作条件非常苛刻，这时候中小企业很无奈，被迫选择小的经销商，这样的话大家都可以看到，我们说成功是要站在巨人的肩膀上，人家说大经销商嫁接大品牌，强强合作，在这时候你选择弱的经销商，渠道有限、经营思路不开阔，对中小企业来讲很致命。
    给大家举一个例子，2005年底，美即面膜推出市场，原本想着让美即面膜走百货渠道，一片面膜卖到30至40块钱，比肩于其他全品类大品牌。然而，2006年连续上货几个月，销售情况一直不佳，紧接着就调整模式，把价格下调，与们进行差异化竞争，使消费群年轻化、扩大化，并咬紧牙关切入屈臣氏渠道。美即进驻屈臣氏的条件非常苛刻：销售扣点在35%左右，结款的账期至少是3个月。除此之外，屈臣氏的公摊费用也特别高。遇到新店开业或是印刷DM单页等情况，供应商都要向其支付一定费用。两三年后，美即通过有效地推广运作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏这一渠道，一度贡献了美即整体销售额的70%左右。 
    与此同时，美即开始着手拓展其他渠道——传统渠道(百货和连锁超市)，以及专营店渠道。如今，美即70%至80%销售额来自屈臣氏的状况已经发生改观，目前不同渠道的贡献比例分别是：屈臣氏销售额占到50%，专营店渠道占到20%至30%，传统渠道占到20%至30%。
    在渠道运营上，美即面膜有个比较创新之处，找一个有资金实力的代理商专门做屈臣氏的配送，其他环节不需要代理商插手。解决了配送和网点开拓问题，美即能够腾出精力和财力在每个重点区域成立分部。像中部河南，美即面膜设有分部，规模达到40人。分部人员甚至不用考虑促销方案的拟定，美即总部会提前两三个月做好促销方案，分部负责销售执行，比如网点的日常维护，促销活动，以及销售人员的业务培训等等。简单说来，就是卖好东西，做好促销就行了。一个分部，把三个渠道都维护了。专一，才会有效率。 
    美即面膜的成功就在于找到了大的经销商，很多中小企业恰恰在这个选择上比较矛盾。 
    下一个就是假冒产品，我们就不提了。还有一个就是低档产品的怪圈，日化品牌都是在低价位竞争，外资品牌都是200多元，我们就卖10来元。这个情况怎么办？给大家举一个例子，从百雀羚的兴衰，我们可以明显看出，老国货之所以如今难觅踪影，有着几个明显的特点，而这些特点决定了老国货的突围之难。品种单一。人们提起百雀羚，可能就是它的香脂，除此之外也没有看到其他更多的产品。而在如今消费者多元化选择的情况下，单一的品种恐怕无法满足。价格低廉。价格便宜是国货的特点。这个特点也是双刃剑，便宜对于消费者来说是好事情，但对于经销商来说，利润空间极其狭窄，这样不利于推广，也造成了很多地方没有国货的踪影。价格低廉也使得国货难以进入收费高昂的大型超市系统。不能在主流的超市露脸，自然成为国货销声匿迹的原因。质量单一。由于这些老国货的传统，基本上质地都比较油，如此以来，并不能适应季节的变化和地域的特征。比如夏季的时候，这些产品明显不适合消费者的需求，又比如南方气候炎热，也需要清爽一些的产品。没有推广。因为价格便宜，所以没有多余的钱来推广也成为了必然。偏安一隅。基本上这些国货都集中在自己的区域，很少都面向全国的品牌。这也是消费者购买不到的主要原因。 
    总结来说，中小企业之所以早期夭折的比重很高有五点：缺乏长远的规划；缺乏相应的人才；缺乏严格的管理；缺乏创新的意识；盲目多元的误区。时间关系在这里不多说了。 
    最后给大家提一下现在中外日化品牌的差距。定位高度重合，内斗不断；高端市场处境尴尬；模仿性传播，手段单一；不了解消费者真正需求——家家宜；整合营销仍是软肋。
    刚才提到这么多成功的例子，比如说两部电影和几个品牌最终一个结果就是他们为什么能够成功？是因为他们抓住了属于自己的消费者，大家知道如果这个消费者本来不属于你的，你的营销费用是一千万，比如说你的目标客户群体80%，目标客户群体20%，如果你把1000万的营销费用全部放在目标客户群体20%左右，你根本没有抓住你的消费者，以后中小企业要做的话，就是要找准自己的消费者，这里面也有几个例子，由于时间关系就不给大家讲了。 
    最后的启示，只要你找到了你的消费者，再辅之有效的营销手段，成功就会在不经意间诞生。
    最终就是给大家几点提示，时间匆忙不能充分展开，这样的话题在于给大家提供一个思维，其实中小企业做销售也好，做管理也好，思维打开了，产品创新也好，品牌定位也好，其实都不是问题，怎么样扭转固有传统思维的怪圈，找寻现代经济发展的新的营销模式，自己创新一些新的营销理论。如果有机会，再来参加我们这样的论坛，也许过两年，在座的企业当中就可能诞生这样的黑马。在这里预祝大家未来成功，谢谢！